羽绒服行业的白热化竞争在这个冬天格外显眼，冬季是羽绒服的销售主场，然而早在七、八月份，不少羽绒服品牌就针对供应链、销售渠道、营销动作进行了升级创新。
　　今年“双十一”期间，波司登累计GMV位居第二名，雪中飞、鸭鸭等品牌也登上TOP20。同比去年，波司登、雪中飞、鸭鸭、雅鹿等品牌排名上升，高梵、ONLY排名下滑。品牌的排名起伏背后，是羽绒服行业整体策略、产品思路的调整。
向高端进阶　　
　　向中高端进阶，是今年羽绒服品牌们不约而同的“默契”
　　国内羽绒服市场大致可以划分为三个层次，高端头部品牌如CANADA GOOSE和MONCLER，价格在万元以上；中高端市场，价格在千元以上、万元以下，被波司登把持；再就是千元以下的市场，主要是鸭鸭、雪中飞、雅鹿等品牌，主打价格亲民、性价比高。当下不少品牌瞄准了千元以上、万元以下的空白市场，向中高端的市场发力。
　　此外，羽绒新国标的出台，鹅绒、鸭绒的行情价格上涨，羽绒服价格也随之水涨船高。今年四月份，新国标明确羽绒服标注“绒子含量”以替代“含绒量”，并明确绒子含量明示值不低于50%的才算是羽绒服，同时也对绒丝和羽丝含量有了限制。
　　而从鹅绒、鸭绒的成本价格来看，近半年整体呈现出上涨的态势。据羽绒金网，以保暖效果更好、含绒量更高的白鹅绒为例，今年五月份，95白鹅绒的价格为71.4万元/吨，8月份开始价格最高涨到76.5万元/吨的高价，如今有所回落至71.6万元/吨。
　　再从消费者的层面来看，单纯的功能性时装已不再能满足新一代消费者。
　　加上近几年徒步、露营等户外运动的火爆，在产品的外观、耐寒和户外运动属性上，消费者有了更苛刻的要求，这倒逼着品牌不断向高端革新，而这一系列的革新也在无形之中增加了成本。
老牌焕新颜
　　波司登、雪中飞等品牌排名的上升，为国民老品牌在如何打开线上渠道、拥抱年轻人上提供了一个新范式。品牌转型无疑会面临消费人群的更迭和渠道的变化，2020年直播电商兴起后，这两大品牌均将重点转移到了线上，全面入驻了传统电商和直播电商平台。
　　在供应链布局上，鸭鸭合作了约10家头部供应链和上百家中腰部供应链，丰富产品数量和产能；此外在仓储端，鸭鸭在江苏常熟、浙江嘉兴、湖北武汉等羽绒服产业带密集的地区建立了“产地仓”，同时也在靠近主力消费人群的地区设置了“前置仓”，即消费者下单之后直接发货，将物流受到的不确定影响降到了最低。
　　当然，重塑品牌调性也尤为关键。双11之前，鸭鸭与雪中飞不约而同公布了新的代言人，10月底，雪中飞宣布青年演员欧豪、李一桐为品牌代言人，11月初，鸭鸭将赵露思、刘畊宏作为新的代言人。
　　强化国民品牌的年轻化认知，并非一朝一夕能够完成，羽绒服品牌要注重如何在日常运营中持续打出声量。